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Qué cambia cuando el consultor ejecuta directamente los cambios
Qué hacer si tu equipo de desarrollo no tiene al SEO como prioridad
Cuando arranco un proyecto nuevo, hago mi propia auditoría aunque ya exista una de otra agencia, igual que vas a un segundo médico no porque el primero se equivocara, sino porque otra mirada encuentra cosas que la primera no vio. Y ahí aparece, una y otra vez, el mismo problema de fondo, que el SEO no está ubicado donde debería. Está archivado dentro de marketing, y eso tiene consecuencias serias cuando se trabaja a gran escala.
El problema no es el SEO, es dónde se archiva
Hace poco participé en un podcast junto a Arturo Marimón y David Carrasco donde debatimos precisamente esto. No estoy del todo de acuerdo con ellos, sobre todo porque yo trabajo con empresas medianas y pequeñas, donde el control sobre la ejecución es mucho mayor que en una gran corporación (que es el escenario que ellos tenían en mente). Aun así, en algunas empresas medianas ya empiezo a ver este mismo modelo del que hablábamos.
Una auditoría técnica no se queda dentro de marketing. Toca buyer persona, competencia, enlazado interno, arquitectura, contenidos, pr digital, etc... Y eso significa que, en la práctica, estás tocando desarrollo, branding, analítica, usabilidad, e incluso producto.
Ahí está el problema. Si yo trabajo dentro de marketing y pido algo a desarrollo, o a la persona de branding, esa persona no tiene forma de saber qué priorizar. No tiene la visión del proyecto completo que sí tiene el consultor SEO (cómo se está captando tráfico, cómo está la estrategia orgánica en cada canal, dónde están los cuellos de botella ). Lo mete en una cola más, junto con otras quince peticiones de otros equipos.
Con el GEO esto se agrava todavía más, ya que ahora se prioriza aparecer mencionado dentro de las respuestas generativas, y eso empuja al SEO todavía más hacia el terreno de marca, justo el terreno de quien toma las decisiones sobre branding e imagen de empresa. Por eso tiene sentido que el SEO se siente en la mesa de decisiones, no que dependa de pedir turno desde fuera.
Arturo piensa en decisiones que se toman a una escala de empresa mediana o grande. David trabaja estrategias más ligadas a branding y percepción de marca (su herramienta Magnify, por ejemplo, analiza si lo que dice tu empresa hacia dentro coincide con lo que se percibe desde fuera). Los dos piensan en un nivel de mayor envergadura que el mío.
Mi terreno es otro, pequeñas y medianas empresas, donde el impacto que se busca es más directo y concreto. Y en ese terreno, tengo una ventaja que no siempre está sobre la mesa, trabajo mano a mano con dos desarrolladores, lo cual cambia bastante cómo se resuelve este problema en la práctica.
Esto se nota especialmente en empresas grandes, donde el SEO depende de que otras personas, por encima en el organigrama, tomen la decisión final. Tuve un caso así con un dominio de una empresa que facturaba varios millones al año. Google le penalizó por exceso de contenido fuera de su temática (mucha autoridad acumulada, pero tocando demasiados palos que no correspondían a lo que la empresa ofrecía).
La solución pasaba por una auditoría de contenidos, mantener los contenidos core, transormar aquellos que aportaban autoridad y eliminar el resto. Pero la decisión no dependía de mí, dependía de varias personas por encima que no veían la urgencia igual que yo. El proceso se alargó durante meses.
Esa es la diferencia entre diagnosticar y poder actuar. Yo veía el problema y la solución desde el primer día. Lo que no podía controlar era cuánto tardaría alguien más en decir que sí.
¿Qué cambia cuando el consultor ejecuta directamente los cambios?
En la mayoría de mis proyectos de ecommerce el equipo es pequeño, una persona de marketing, una de desarrollo. Eso hace que todo fluya distinto. Me alineo con la persona de marketing (hacer reels sobre esto ayudaría a la visibilidad, para estos resultados está apareciendo este canal), y para lo técnico lo aplicamos o yo o desarrollo.
Para cambios operativos y/o sencillos, los aplico yo mismo. Preferiblemente en GitHub, en un entorno local controlado, donde puedo comprobar que el cambio no rompe nada antes de subirlo a producción (ahí ya entra la revisión del desarrollador).
Hay casos que requieren más trabajo de desarrollo. Pongamos el ejemplo de una librería. Al trabajar la arquitectura de categorías (algo que ya conté en detalle en otro artículo sobre cuándo optimizar una categoría), agrupamos productos en clusters temáticos, como novelas históricas, novelas juveniles, y así con cada tipología según el catálogo disponible.
Si detecto que una marca o proveedor tiene volumen de búsqueda propio y catálogo suficiente para sostenerlo en el tiempo, esa marca necesita su propia categoría madre, con sus subcategorías bien enlazadas dentro (novelas históricas de Editorial Roble (proveedor inventado para el ejemplo), novelas juveniles de Editorial Roble,). Si esas subcategorías no enlazan con su categoría madre, el cluster pierde fuerza, no se traspasa la autoridad que debería concentrarse ahí.
El CMS dejaba crear ese enlazado con normalidad para categorías de producto normales, pero no lo permitía cuando la categoría madre era una marca. Y este problema se repetía en otros proyectos que también trabajábamos sobre PrestaShop. En vez de resolverlo cada vez, construimos (el desarrollador y yo) un módulo a medida que solucionara este problema para cada proyecto.
Volviendo al tema, hay cambios que delego directamente por seguridad. Si hay que aplicar redirecciones masivas, por ejemplo, le paso un Excel al desarrollador con todo detallado y que él lo ejecute, porque antes de tocar algo a esa escala conviene tener un backup de la base de datos, por si hay necesidad de revertir. Eso requiere permisos que prefiero dejar en manos de quien gestiona la infraestructura.
Esta forma de trabajar, codo a codo con desarrollo y con marketing, me da un margen de maniobra que con otros equipos no tengo.
¿Qué hacer si tu equipo de desarrollo no tiene al SEO como prioridad?
El problema es el que hemos visto a lo largo de todo el artículo. Si tu SEO no tiene forma de influir en qué se implementa y cuándo, el rendimiento orgánico se frena, y el impacto en visibilidad nunca va a ser el mismo que si se le deja trabajar.
Por eso, si tienes equipo de desarrollo propio, dale acceso. Que tenga su propia rama en GitHub, que pueda avisar cuando suba un cambio y qué hace falta implementar, sin tener que pasar por una cola de tickets. Y lo mismo con el resto de departamentos (producto, branding, analítica), si existen en tu estructura.
Hace poco trabajé así con el responsable de analítica de un cliente. Queríamos lanzar una landing de captación orgánica de cara a un evento que llegaba en dos meses. El equipo de Ads ya estaba al tanto para reforzar la visibilidad desde su lado. Le pedí al de analítica que me dijera qué categorías y qué productos habían traído más negocio el año anterior, para meterlos dentro de esa misma landing y darles visibilidad orgánica.
En ese proyecto estaba coordinando con Ads, con producto, con desarrollo y con analítica a la vez, todo alrededor de la misma landing. Eso solo funciona si al SEO se le deja actuar como estratega, no como alguien que ejecuta lo que cada departamento por separado decide que es mejor. Si varias personas te van corrigiendo la estrategia según su propio criterio, el resultado nunca va a ser el que se podría conseguir si se confía en quien tiene la visión completa.
Con otro cliente, trabajé mano a mano con el desarrollador para montar varias landings de ubicación, en las zonas concretas donde le interesaba ganar presencia (no llenamos la web de landings genéricas, elegimos las prioritarias según el cliente). Hicimos estudio de mercado y de palabras clave para cada una, y nos cuidamos de que no fueran páginas duplicadas cambiando la ubicación. Cada landing tenía su propio enfoque (si hablábamos de una zona costera, el contenido giraba en torno al clima, si era una zona de interior, en torno a otro tipo de casos). Eso costó más trabajo por parte del contenido, pero el resultado en crecimiento orgánico, tráfico y leads generados fue muy superior al de una plantilla repetida con el nombre del pueblo cambiado.
La diferencia con el caso de la empresa grande no es la dificultad técnica. En ambos casos sabía exactamente qué había que hacer. La diferencia es que aquí pude actuar en cuanto lo decidí, y allí tuve que esperar meses a que otras personas dijeran que sí.
Si reconoces este patrón en tu propio ecommerce, probablemente el problema no está en la estrategia SEO en sí, sino en cómo está organizado el trabajo alrededor de ella. Es algo que se puede revisar dentro de una auditoría técnica de empresa, donde se mira qué depende de quién y dónde se está perdiendo tiempo (cuellos de botella).
Si quieres ver cómo podemos encajar una auditoría SEO y trabajar en tu tienda, puedes escribirme y lo hablamos directamente.