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¿Qué es Google Business Profile y por qué es la base de tu posicionamiento en Google Maps?
¿Qué es el Local Pack y cómo decide Google qué negocios mostrar?
Cuando alguien busca un negocio, producto o servicio dentro de una ubicación, lo normal es que Google no priorice tu web, sino que muestre un bloque local de Google Maps. Y ese bloque se construye, sobre todo, con los datos de tu ficha de Google Business Profile.
¿Qué es el SEO local?
El SEO local son las acciones que tomamos con el objetivo de mejorar el posicionamiento para búsquedas de negocios, servicios o productos dentro de una determinada ubicación geográfica.
En este punto debemos dejar claro que el SEO local no funciona igual que el SEO tradicional. Para empezar, aquí no solo entra en juego el buscador clásico, sino también Google Maps y el Local Pack. Además, suele responder sobre todo a intenciones de búsqueda de quiero ir y quiero comprar.
Habitualmente, cuando trabajamos una intención local, Google puede mostrar diferentes bloques:
Anuncios de búsqueda
Local Pack (a veces con anuncios locales)
Resultados orgánicos
También hay que tener en cuenta que los resultados orgánicos locales no siempre pertenecen a negocios realmente ubicados en esa ciudad. Muchas páginas de servicio trabajan landings de ubicación para ampliar su visibilidad y, si tienen suficiente autoridad y buena reputación, pueden posicionar bien para ciertas ubicaciones aunque el negocio esté en Valencia o en Gran Canaria, por ejemplo.
¿Qué es Google Business Profile y por qué es la base de tu posicionamiento en Google Maps?
Google Business Profile es la herramienta gratuita de Google para gestionar cómo aparece tu negocio en Google Maps y en las búsquedas con intención local. La creaste (o alguien la creó por ti) hace tiempo, la verificaste y es probable que no la hayas vuelto a tocar desde entonces.
El problema es que no es algo que configuras al arrancar un negocio y se acabó. Es la principal fuente de datos que utiliza Google para decidir si tu negocio es relevante para una búsqueda concreta de tu ciudad.
Cuando alguien busca una peluquería en Vigo, Google no se basa únicamente en lo que dice tu web. Cruza la información de tu ficha (la categoría, la ubicación, los servicios, las imágenes o las reseñas) con lo que esa persona ha buscado y con otras señales externas del negocio.
Si la ficha está bien trabajada, tienes muchas opciones de aparecer para esa búsqueda y si está a medias, partes con desventaja frente a otros negocios locales que ofrezcan lo mismo.
En los perfiles con los que trabajo, el problema es que la ficha quedó a medio cocinar el día que se creó y nadie ha vuelto a trabajarla desde entonces.
¿Qué es el Local Pack y cómo decide Google qué negocios mostrar?
Cuando buscas algo con intención local, Google puede mostrar antes de los resultados orgánicos un bloque con un mapa y varias fichas de negocio. Eso es el Local Pack.
Google selecciona y ordena estas fichas según su relevancia para la búsqueda, su popularidad y la proximidad respecto al usuario. Veremos estos tres factores en el siguiente apartado.
La imagen muestra el resultado para consultor SEO Pontevedra. El primer resultado, Agarimo Comunicación, es de pago, que lo indica la etiqueta de Patrocinado. El primer resultado orgánico es mi perfil, que aparece por delante de otras dos agencias con una presencia más consolidada en la ciudad (más autoridad y reseñas).
Además, la búsqueda se hizo desde la otra punta de Pontevedra, cerca de Correos, no desde donde tengo registrado el negocio. En este caso la proximidad no jugaba a mi favor y, aun así, mi ficha aparecía en primera posición entre los resultados orgánicos. Veremos por qué puede ocurrir esto cuando expliquemos el factor de proximidad.
¿Qué tipos de fichas hay?
Dependiendo de cómo atienda a sus clientes, un negocio puede configurar tres tipos de perfiles en Google Business Profile:
Negocio con ubicación física: dispone de un local, una tienda, una oficina o unas instalaciones a las que pueden acudir los clientes durante el horario indicado.
Negocio de área de servicio: presta sus servicios en la ubicación del cliente y se desplaza hasta allí. Es el caso, por ejemplo, de un fontanero, un electricista o una empresa de limpieza. Si no atiende a clientes en su dirección, esta no debe mostrarse públicamente en la ficha.
Negocio híbrido: ofrece ambas opciones. Atiende a los clientes en una ubicación física y también se desplaza para prestar sus servicios. Por ejemplo, una empresa de reparación de ordenadores que dispone de un establecimiento, pero también ofrece asistencia a domicilio.
¿Por qué no apareces en Google Maps?
Que tu ficha esté creada y verificada no significa que Google vaya a mostrarla para todas las búsquedas relacionadas con tu negocio.
Si no apareces en Google Maps, o solo lo haces cuando alguien busca directamente el nombre de tu marca, normalmente es porque Google no considera que tu perfil sea una de las opciones más relevantes, populares o próximas para esa búsqueda.
Para mejorar la visibilidad de tu negocio debemos trabajar los tres factores principales que utiliza Google para seleccionar y ordenar los resultados locales:
Relevancia
Popularidad
Proximidad
Relevancia
Es el factor más importante de tu ficha e indica el grado de coincidencia entre un negocio y los términos de búsqueda que utiliza el usuario.
Si hay alguien buscando lo que vendemos, tenemos que ser relevantes para esa búsqueda.
Hay dos tipos de relevancia:
Semántica o profesional: términos relacionados con el negocio, sus productos y sus servicios.
Local o geográfica: términos relacionados con la ubicación.
Para trabajar la relevancia, debemos trabajar los siguientes apartados de la ficha:
NAPW: Nombre, dirección, teléfono y web
Categoría principal: principal punto de relevancia de la ficha
Imágenes
Horarios
Reseñas de los usuarios
URL enlazada desde la ficha
Atributos
Servicios y productos
Las keywords secundarias (palabras clave secundarias) debemos trabajarlas dentro de los puntos de relevancia de la ficha, como las categorías secundarias, las publicaciones, las reseñas de los usuarios, los servicios ofrecidos, los productos o la página de la web que hemos enlazado desde Google Business Profile.
Explicaremos de forma más detallada cómo trabajar todos estos apartados en el bloque sobre cómo optimizar tu ficha de Google Business Profile.
Popularidad o prominencia de marca
Hace referencia a lo conocida que es una marca y al sentimiento de los usuarios hacia ella.
Reseñas
Las reseñas son el dato que más peso tiene dentro de la popularidad de tu ficha. Lo que dicen tus clientes, ya sea bueno o malo, influye directamente en cómo Google valora tu negocio frente a otros de tu zona.
Aquí hay un matiz a tener en cuenta que es que tus respuestas a esas reseñas no cuentan para relevancia. Puedes contestarlas añadiendo palabras clave y mencionando tus productos y servicios, pero eso no va a mejorar tu posicionamiento para esas búsquedas.
Las respuestas sirven para agradecer la valoración, mantener el freshness (la actividad reciente) de la ficha, demostrar que te preocupas por tus clientes y enseñar a otros usuarios cómo te comunicas, pero las palabras clave que incluyas no aportan relevancia.
Lo que sí importa es la cantidad de reseñas, la valoración media, lo que dicen los usuarios y la frecuencia con la que llegan nuevas. Una ficha con reseñas antiguas transmite menos actividad que otra que continúa recibiéndolas, aunque su valoración media sea mejor.
Reseñas en terceros
También se tienen en cuenta las valoraciones publicadas en plataformas externas a Google Business Profile, como Facebook, Páginas Amarillas u otros portales relacionados con el sector.
Estas reseñas también ayudan a construir la percepción y el sentimiento de marca.
Enlaces
Los enlaces son la base de la navegación en internet y, por ello, siguen teniendo un peso importante como factor de posicionamiento.
Estos enlaces deben dirigirse hacia la web, no hacia la ficha de Google Business Profile.
Dentro de los enlaces importan:
Cantidad: número de enlaces hacia la web.
Autoridad: si la web que nos enlaza tiene buena reputación.
Anchor text: es el texto que contiene el enlace hacia nuestra web. También importa el contexto del enlace, es decir, el texto que aparece alrededor.
Tráfico: si la web que nos enlaza recibe visitas y si ese enlace nos aporta tráfico hacia nuestra página.
Relevancia local o temática: si el enlace procede de una web relacionada con nuestro sector o nuestra ubicación. Por ejemplo, un medio local.
Debemos tener en cuenta que todas las acciones que realicemos para mejorar este factor de posicionamiento deben centrarse en fortalecer la marca.
Citaciones / menciones
Las citaciones pueden dividirse en estructuradas y no estructuradas.
Las citaciones estructuradas, como las que aparecen en directorios, deben tener las siguientes características:
NAP consistente: el nombre, la dirección y el teléfono deben coincidir con los datos del negocio.
Relevancia local o temática: interesa aparecer tanto en medios locales como en páginas relacionadas con nuestra actividad. Por ejemplo, si somos un despacho de abogados, en un portal especializado en jurisprudencia.
Sitios de autoridad: páginas reconocibles y con un peso de marca importante.
Datos diferenciadores: elementos únicos, como el teléfono, que ayuden a asociar correctamente la citación con nuestra ficha.
Las citaciones no estructuradas serían menciones de marca en blogs, periódicos, noticias, artículos o listados en los que los datos del negocio no aparecen dentro de una ficha o formato concreto.
Búsquedas de marca
La popularidad se completa cuando comienzan a crecer las búsquedas de marca.
Que los usuarios busquen directamente el nombre de un negocio sirve para validar que existe un interés por la empresa y que es conocida dentro de su sector o ubicación.
Proximidad
El factor de proximidad tiene mucho peso, pero no podemos modificarlo directamente.
Es la posición que ocupa nuestro negocio en los resultados de búsqueda y que se ve alterada por la ubicación desde la que el usuario realiza esa búsqueda. Por norma general, la posición se degrada con la distancia.
Es decir, si un usuario busca una librería desde el otro lado de la ciudad y existen otras librerías más cercanas, seguramente nuestra ficha aparezca en peores posiciones que si la búsqueda se realizase cerca de nuestro negocio.
Debemos comprender este factor para plantear la estrategia, pero a nivel de SEO solo podemos trabajar la relevancia y la popularidad para compensar esa desventaja.
También debemos tener en cuenta que los negocios de proximidad, como supermercados, cafeterías o gasolineras, están más afectados por esta degradación. En otro tipo de negocios, como una agencia de marketing o un cine, la cercanía no es tan determinante para el usuario y, por tanto, el factor de proximidad puede afectar menos a la visibilidad.
Los negocios de área de servicio (SAB) se rigen por las mismas reglas de proximidad que los negocios con ubicación física y utilizan su dirección de registro como punto de referencia. Extender la zona en la que se presta servicio dentro de Google Business Profile no implica obtener visibilidad en todas esas ubicaciones.
También debemos tener en cuenta las búsquedas deslocalizadas. Se producen cuando el usuario se encuentra fuera de la zona sobre la que está buscando información. Por ejemplo, una persona que está en A Coruña puede buscar mejores hoteles en Pontevedra porque tiene previsto visitar la ciudad. En este tipo de búsquedas, la distancia física entre el usuario y los negocios deja de degradar los resultados, y Google da más importancia a la relevancia y a la popularidad.
Por último, es imprescindible que el negocio esté ubicado en la localidad para la que quiere posicionarse, especialmente en búsquedas con modificador geográfico. En una consulta como mejores hoteles en Pontevedra, Pontevedra sería el modificador geográfico.
¿Cómo optimizar tu ficha de Google Business Profile?
Categoría principal
La categoría principal es lo que le dice a Google a qué tipo de búsquedas debe asociarte.
Si la eliges mal, te quedas fuera de las búsquedas relevantes para tu sector, por mucho que trabajes bien el resto de la ficha.
Elegirla no consiste únicamente en mirar qué categoría usa tu competencia. Debes responder a qué te dedicas, qué vendes y cuál es realmente tu negocio. La categoría principal casi siempre será la respuesta a esa pregunta.
En algunos casos, tu actividad no está recogida como categoría propia. Cuando esto ocurre, debemos escoger la categoría más cercana o una más general que englobe nuestro sector.
Por ejemplo, en mi caso profesional, Consultor SEO no aparece como categoría disponible en Google Business Profile. Por eso he escogido la categoría agencia de marketing, que es la opción que mejor engloba mi actividad. Google recomienda seleccionar la categoría más específica disponible y, si no existe, utilizar una categoría más general que describa el negocio.
NAP
NAP son las siglas de nombre, dirección y teléfono. En ocasiones se añade la W de web para formar NAPW. Son los datos más básicos de una ficha, pero también uno de los elementos que más negocios tienen mal.
Estos datos tienen que coincidir en tu web, en tu ficha y en los directorios externos donde aparezcas. Si en un sitio indicas que estás en el número 20 y en otro en el 32, utilizas un teléfono antiguo o aparece una dirección anterior, estás ofreciendo información contradictoria sobre el negocio.
La dirección, además, tiene que estar donde quieres posicionar. Si tu negocio tiene varias sedes o zonas de servicio, esto debe planificarse a nivel de arquitectura web.
También debemos tener en cuenta que el nombre del negocio no debe contener eslóganes comerciales, ubicaciones ni información sobre productos o servicios que no formen parte de su denominación habitual.
Podrás decirme entonces que yo utilizo Consultor SEO Pablo Romero y que consultor SEO describe un servicio que ofrezco. La diferencia es que no lo he añadido a la ficha para posicionar, ya que es el nombre con el que presento mi marca profesional en mi web, en LinkedIn y en el resto de mis perfiles.
No debemos utilizar este ejemplo como excusa para añadir servicios o palabras clave al nombre de cualquier negocio si estos no forman parte de su denominación real.
Descripción
La descripción de tu ficha no es un factor de relevancia. Meter ahí todas las palabras clave para las que te gustaría posicionar no va a ayudarte y, si lo haces de forma forzada, transmite justo lo contrario de lo que buscas.
Su función es convencer a quien está viendo tu ficha de que entre en tu web, visite el negocio o te llame. Cuenta qué haces y por qué alguien debería elegirte, así que debe tener el mismo cuidado que le pondrías a cualquier otro texto de venta.
Google también plantea la descripción como un espacio para que el cliente conozca qué ofrece el negocio y qué lo hace diferente.
Horario
En algunos tipos de negocio, Google también tiene en cuenta si el establecimiento está abierto en el momento en el que se realiza la búsqueda.
Esto ocurre especialmente en actividades en las que interpreta que el usuario necesita resolver su búsqueda en ese momento, como cafeterías, restaurantes o cerrajeros.
Si un negocio está cerrado, puede perder visibilidad frente a otros establecimientos que estén abiertos en ese momento, aunque tenga una mayor proximidad o relevancia. Esto no significa que las fichas cerradas desaparezcan siempre, pero Google puede priorizar aquellas que pueden atender al usuario en ese momento.
Por este motivo, es importante mantener actualizados tanto los horarios habituales como los horarios especiales en festivos, vacaciones o fechas concretas. Google permite configurar ambos tipos de horarios dentro del perfil.
Fotos
Las fotos aportan dos tipos de información distintos:
Por un lado, están los datos EXIF, que son la información incluida dentro del archivo de la fotografía como dónde se hizo, con qué dispositivo o cuándo se tomó. Estos datos pueden aportar contexto adicional sobre la imagen y su ubicación.
Por otro lado, está lo que muestra la propia fotografía y lo que Google puede interpretar mediante reconocimiento visual. Una foto de tu fachada, de tu equipo trabajando o de uno de tus productos comunica algo que no aporta una imagen genérica de stock, aunque esta última tenga trabajados los datos EXIF.
Debemos trabajar ambos puntos, pero el contenido de la imagen es más importante. Una fotografía de stock con datos EXIF aporta menos que una imagen propia y relevante del negocio, aunque esta última no tenga los datos.
Google también recomienda publicar fotografías representativas de los productos, servicios, instalaciones y actividad del negocio para ayudar a los clientes a comprender qué ofrece.
Atributos
Los atributos son los detalles del negocio que aparecen en la ficha como las formas de pago, si dispone de acceso para sillas de ruedas, si admite mascotas y otras características.
La aparición de unos atributos u otros depende del país en el que se encuentra el negocio y de las categorías seleccionadas. No todos están disponibles para todas las empresas.
Algunos puedes añadirlos manualmente respondiendo a las preguntas que aparecen dentro de la edición de la ficha, normalmente en el apartado Más.
Otros los genera Google automáticamente a partir de la información que obtiene sobre el negocio, incluidas las reseñas de los clientes.
Conviene revisarlos de vez en cuando, porque pueden aparecer atributos que no reflejen la realidad de tu negocio.
Servicios y productos
En el apartado de servicios, añade todos los servicios predefinidos que tengan sentido para tu negocio. Si alguno no aparece en la lista, puedes crearlo manualmente y añadir una descripción y, si corresponde, el precio.
No fuerces palabras clave ni inventes servicios que realmente no ofreces. Define correctamente tu catálogo para que, si alguien busca uno de esos servicios, Google pueda relacionarlo con tu negocio. Algunos de los servicios pueden aparecer destacados cuando los usuarios realizan una búsqueda relacionada.
En el apartado de productos, presta especial atención tanto a las fotografías como a la información que añades. El contenido debe cumplir las políticas de Perfil de Empresa y puede ser rechazado o no mostrarse si Google considera que no las cumple.
Preguntas y respuestas
El apartado de preguntas y respuestas no influye en si apareces o no para una búsqueda concreta. Su función principal es ayudar a que quien ya ha encontrado tu negocio decida contactarte.
Resuelve ahí las dudas que más se repiten antes de que un cliente te escriba, te llame o visite el negocio. De esta forma, eliminas fricciones y haces que llegue con más información antes de contactar.
Etiquetas de negocio
Las etiquetas de negocio no aportan relevancia ni mejoran el posicionamiento de una ficha. Tampoco se muestran públicamente.
Sirven principalmente para organizar y agrupar varios perfiles dentro de Google Business Profile, especialmente cuando se gestionan muchas ubicaciones. También pueden utilizarse para filtrar los recursos de ubicación empleados en Google Ads.
Si gestionas una única ficha, no pierdas tiempo añadiendo palabras clave a las etiquetas pensando que van a sumar a tu estrategia de SEO local.
¿Qué puedes conseguir trabajando el SEO local?
Trabajar el SEO local puede ayudarte a aumentar la visibilidad de tu negocio cuando alguien busca los productos o servicios que ofreces dentro de tu zona.
No se trata únicamente de aparecer más arriba en Google Maps. Una mayor visibilidad puede traducirse en:
Más llamadas desde la ficha.
Más visitas a la página web.
Más solicitudes de indicaciones para llegar al negocio.
Más reservas, citas o contactos.
Una mayor presencia frente a otros negocios de la zona.
Más búsquedas directas de tu marca.
El objetivo no es conseguir más visibilidad por conseguirla, sino aparecer delante de personas que están buscando lo que ofreces y que pueden convertirse en clientes.
¿Cuáles son los límites?
El SEO local tampoco te permite controlar por completo los resultados.
No puedes garantizar una posición fija porque la visibilidad cambia según la ubicación del usuario, el momento de la búsqueda, la competencia y la forma en la que Google interpreta cada consulta.
Tampoco vas a posicionar automáticamente en todas las localidades que añadas como área de servicio. Si tu negocio está en Pontevedra y marcas que trabajas en toda Galicia, eso no significa que tu ficha vaya a aparecer en Vigo, A Coruña o Lugo.
Podemos trabajar la relevancia y la popularidad para ampliar la visibilidad y compensar parte de la distancia, pero no podemos eliminar el factor de proximidad.
Checklist para saber si tu ficha de GBP está bien trabajada
Puedes hacer una primera revisión de tu perfil respondiendo los siguientes puntos:
¿La categoría principal representa realmente tu actividad?
¿Has añadido categorías secundarias relacionadas con otros servicios que ofreces?
¿El nombre, la dirección, el teléfono y la web coinciden con los datos que aparecen en tu página y en otros directorios?
¿Los horarios habituales y especiales están actualizados?
¿Has definido correctamente tus productos y servicios?
¿Las fotografías muestran el negocio, las instalaciones, el equipo o los productos?
¿Los atributos describen las características del establecimiento?
¿Recibes reseñas de forma continuada?
¿Las reseñas hablan de los productos o servicios que ofreces?
¿Respondes tanto a las valoraciones positivas como a las negativas?
¿La página enlazada desde la ficha responde a la intención de búsqueda local?
¿Tu negocio aparece cuando alguien busca tus servicios sin utilizar el nombre de la marca?
¿Has comprobado cómo cambia la visibilidad desde diferentes puntos de la ciudad?
Completar todos los campos no significa que la ficha esté bien optimizada. Lo importante es que la información ayude a Google a entender qué haces, dónde lo haces y por qué debería mostrarte frente a otros negocios.
¿Tu negocio aparece cuando deberían encontrarte?
Optimizar una ficha de Google Business Profile no consiste en rellenar todos sus apartados y esperar a que los clientes nos encuentren.
Hay que entender qué busca el usuario, desde dónde realiza la búsqueda, qué negocios considera Google más relevantes y qué señales necesita para confiar en tu empresa frente a otras de la zona.
En mi propio caso, una ficha creada hace pocos meses ya aparece en las primeras posiciones para búsquedas como consultor SEO Pontevedra y empieza a ganar visibilidad para otras consultas relacionadas, incluso por delante de agencias con más antigüedad y muchas más reseñas.
Eso no ocurre por añadir palabras clave en todos los campos, sino por trabajar la ficha, la web y la presencia de la marca como partes de una misma estrategia.
Si quieres mejorar la visibilidad de tu negocio en Google Maps, puedes conocer cómo trabajo mi servicio de SEO local o contactar conmigo para analizar tu situación.