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El SEO estratégico no es un perfil dentro del SEO. No es la persona que se dedica al PR digital, ni la que hace técnico, ni la que optimiza contenidos. Es quien decide cuándo y cómo aplicas cada acción a realizar y ordena las prioridades de estas.
Dicho de otra forma, si tienes una lista de problemas y de acciones posibles dentro de una web, el SEO estratégico es lo que ordena esa lista en función del impacto que cada acción va a tener en el negocio. No en la visibilidad, en el negocio.
El problema con cómo se mide el SEO
Normalmente en un informe SEO se muestra tráfico, posiciones e impresiones. Son números que suben y bajan y que cualquier cliente entiende a primera vista. Pero la visibilidad no es el objetivo, es un indicador. Y un indicador puede mentirte.
Un cliente mío perdió visibilidad orgánica comparando año a año cuando trabajaba con él. Menos tráfico y menor visibilidad. Si te basas solo en esos números, el SEO iba a peor. Pero durante ese mismo periodo multiplicó por cinco los leads que llegaban por canal orgánico.
Lo que habíamos hecho era desechar gran parte del contenido que tenía y generar contenido nuevo. El problema era que el contenido anterior era genérico y atraía visitas de todo tipo, pero no relacionadas directamente con el negocio. Lo primero que hicimos nosotros fue entender el modelo de negocio y apuntar hacia la gente que sí estaba interesada en lo que el cliente ofrecía.
¿Eso es un fracaso? Depende de lo que estés midiendo. Si mides visibilidad, sí, tenemos menos. Pero si mides cuántas personas están pidiendo una demo, registrándose en la newsletter o solicitando información sobre tu herramienta, es un éxito.
¿Cómo saber si tu SEO es estratégico?
La señal más clara es si cuando empezasteis a trabajar juntos alguien definió un objetivo de negocio. No vamos a aumentar el tráfico, sino vamos a conseguir un 50% más de ventas en un año o queremos un 30% más de leads en seis meses.
Si ese objetivo no existe, lo que están haciendo es aumentar tu tráfico sin saber si está cualificado. Están ejecutando una lista de tareas: hay problemas técnicos, los arreglamos; quieren más visibilidad, generamos contenidos, la competencia tiene más autoridad, generamos enlaces. Pero sin un enfoque, sin estudiar qué contenidos van a atraer a tu público objetivo, sin detectar si hay un problema de indexación que hace que por muchos contenidos que crees estos no van a ser visibles.
Y aquí hay un matiz importante a tener en cuenta. Puedes tener un SEO estratégico bien definido y que la estrategia no funcione. Lo que diferencia el enfoque estratégico es saber iterar, detectar que algo no está funcionando y cambiar el rumbo. Si la visibilidad se mantiene pero no estás atrayendo leads ni reservas, hay que saber leer esta situación y actuar en consecuencia. También hay que tener en cuenta factores externos como cambios de algoritmo, movimientos de la competencia o estacionalidad, porque hay negocios con picos en verano y otros que venden menos en esa época, y eso también influye en los resultados.
Y si lo que quieres, es saber si estás recibiendo es SEO estratégico, hazte estas preguntas:
¿Tienes claro cuál es el objetivo de negocio que está persiguiendo tu equipo SEO este año?
¿Sabes qué acciones se han realizado en los últimos meses?
¿Te han explicado qué impacto se esperaba de cada una de esas acciones, o qué impacto están teniendo?
¿Se está midiendo el trabajo contra ese objetivo, o solo contra métricas de tráfico y posiciones?
Si algo no ha funcionado como se esperaba, ¿te han explicado por qué y qué se va a hacer diferente?
Si no puedes responder a la mayoría de estas preguntas, no es que tu SEO sea malo. Es que no sabes si la estrategia es buena o mala, y eso es igual de problemático.
¿Qué métricas importan?
Las métricas de visibilidad te dicen si la estrategia está aumentando tu presencia, si el contenido está siendo indexado, si estás ganando terreno dentro del mercado. Son útiles como indicadores de que algo está funcionando a nivel técnico y de contenido, pero no puedes quedarte ahí. La visibilidad no es tu objetivo final, es un medio para un fin.
Lo que importa, cuando trabajas con un ecommerce, es el ratio entre ese tráfico y las ventas. O si el objetivo es otro, entre ese tráfico y los leads. ¿Cuántos clics orgánicos necesitas para generar una venta? ¿Ese tráfico que llega está convirtiendo o se va sin comprar? ¿Cómo evoluciona ese ratio con el tiempo?
Y la pregunta que necesitas es la siguiente: ¿necesitas más volumen de tráfico para mejorar ese ratio, o sería más eficiente mejorar la calidad de ese tráfico aunque el volumen se reduzca?
Los KPIs que importan son ventas por canal orgánico, tasa de conversión de las páginas que estás trabajando y coste de adquisición. El lifetime value también entra, pero eso ya conecta con remarketing y email marketing, que es otra conversación.
El tráfico entra en la ecuación, pero como una variable más, como un medio. No como el objetivo final.
¿Cómo opera realmente un SEO estratégico?
Lo voy a explicar con un caso que trabajé recientemente. Una compañera me compartió un proyecto que no podía atender y me pidió si podía echarle una mano. El trabajo en principio era modificar títulos y metadescripciones.
Según iba realizando el trabajo y entrando en la web me di cuenta de que había problemas bastante más graves. Contenido duplicado, artículos escritos como si fueran posts de redes sociales, páginas casi sin contenido (thin content), y una arquitectura de contenidos que no respondía a ninguna estrategia de captación orgánica.
Arreglar los títulos en ese contexto no habría servido de nada.
Hablé con mi compañera y lo primero que hicimos fue una auditoría de contenidos completa. Identificamos qué páginas tenían valor, fusionamos las que cubrían la misma intención de búsqueda, eliminamos las que no aportaban nada ni en tráfico ni en backlinks, y trabajamos con el cliente para que entendiera por qué hacíamos lo que hacíamos. En este caso, tuvimos que hacerle entender que el blog no es un canal de redes sociales. Si un artículo no responde a una intención de búsqueda, no va a atraer tráfico cualificado. Puede atraer tráfico, sí, pero no el que convierte.
Después de esa limpieza empezamos con el resto de acciones.
Eso es SEO estratégico en la práctica. Diagnosticar, priorizar por impacto, y finalmente, ejecutar.
Ejemplos de acciones de SEO estratégico
En una tienda de deportes que vende ropa y accesorios de marca había gorras de la NBA de un mismo modelo con variantes visualmente muy distintas. Una con un águila, otra con un escudo, otra con una tipografía diferente. Tres productos distintos, pero con títulos y H1 iguales porque nadie había incorporado el nombre del submodelo dentro del texto.
Google no podía saber que eran productos diferentes porque los tres se llamaban de la misma manera. La decisión fue añadir el nombre del submodelo en los títulos y H1 de cada producto. Una acción simple, pero con impacto directo en visibilidad de producto específico y en búsquedas de cola larga, además de ayudar a Google a entender qué estábamos ofreciendo en cada página.
Esto no era un caso aislado, ya que no habríamos puesto el foco en ello, sino que había más de 5.000 productos con este mismo problema. Alineándome con el programador, lo solucionamos y tuvo impacto directo en las ventas.
Otro caso es de un ecommerce con buenas ventas pero con poca visibilidad orgánica. Páginas importantes para el negocio enterradas lejos de la home (lo llamamos alto nivel de profundidad), cadenas de redirecciones, miles de páginas huérfanas (páginas sin enlaces hacia ellas) y subcategorías sin trabajar. La decisión no fue lanzarse a crear subcategorías nuevas u optimizar las que teníamos, ni buscar captar más producto. Lo primero fue arreglar los problemas de profundidad, crear subcategorías básicas para acercar esas páginas a la home y enlazar aquellas huérfanas prioritarias de negocio, y resolver las cadenas de redirecciones. Solo después empezamos a explorar categorías nuevas y productos que no se estaban trabajando y tenían potencial. Y a optimizar las categorías de negocio.
El patrón es detectar los problemas mediante auditoría, decidir qué priorizamos para que en poco tiempo tenga el mayor impacto posible en el negocio, y ejecutar en ese orden.
Y hay algo importante que remarcar, a veces no se llega al objetivo, pero nos quedamos cerca. Si el objetivo era aumentar las ventas un 50% en un año y hemos conseguido un 70% u 80% de ese objetivo, no hemos fallado. Hemos avanzado. Y eso también hay que saber comunicarlo.
¿Quieres saber qué está fallando en tu tienda?
Si después de leer esto no tienes claro si el SEO que estás recibiendo está orientado a resultados de negocio o a métricas de visibilidad (lo que dentro del sector llamamos vanity metrics) podemos ayudarte a verlo. Hacemos auditorías en las que identificamos los problemas de tu web y te explicamos en qué orden tiene sentido abordarlos.